Un rebelle avec une cause

Il est certainement inhabituel d’être à la fois PDG et directeur du marketing... Mais Andy Pearce de chez Powwownow n’est certes pas un « marketer » ordinaire. Lucy Fisher l’a rencontré.

Le moins qu’on puisse dire à propos d’Andy Pearce, PDG et Directeur du marketing chez Powwownow, c’est qu’il a de l’enthousiasme. À moins de 40 ans, il a déjà créé deux entreprises et à présent, aux commandes de Powwownow – la société de téléconférence connue pour ses campagnes de marketing qui ne mâchent pas leurs mots – il reste déterminé à faire impression.

 « J’aime me détacher de la foule, défier les idées reçues sur le marketing, » déclare-t-il. « Le marketing est ma grande passion, en particulier sur un marché qui est essentiellement assez monotone. »

Son CV, quant à lui, ne l’est certainement pas (monotone). Après deux ans passé à travailler comme moniteur de planche à voile peu après avoir terminé ses études, Pearce décida qu’il était temps de se mettre à la recherche d’un « vrai travail ». Il essaya le télémarketing pendant quelques temps, mais décida rapidement de se mettre à son compte et de lancer sa première entreprise commerciale, une société de nettoyage de poubelles à roulettes, appelée Bin Clean, qu’il a démarrée en 1991, après avoir emprunté mille livres sterling pour acheter une camionnette et du matériel de nettoyage.

Pearce explique que les poubelles à roulettes venaient d’être lancées à l’époque, et que les gens trouvaient que très rapidement, elles sentaient mauvais. « La demande a été phénoménale, » dit-il.

Il proposa un service de nettoyage de poubelles toutes les six semaines. « J’ai nettoyé jusqu’à 200 poubelles par jour. J’ai travaillé très dur, » déclare-t-il. « Mais il  était plus difficile de récolter l’argent que de nettoyer les poubelles. »

Comme il s’est également avéré difficile de lever les fonds nécessaires pour développer l’entreprise, Pearce a fini par vendre Bin Clean à un particulier pour 40 000 livres sterling. « J’en avais assez des poubelles », déclare-t-il de son ton typiquement sans détour.

Il a ensuite créé Inkfish Call Centres, grâce à un investissement de 25 000 livres sterling de la part d’un investisseur providentiel. En tant que membre fondateur et directeur général, il a ensuite emmené  l’entreprise vers un chiffre d’affaires de 26,4 millions de livres sterling en sept ans.

Ses premières expériences du télémarketing lui ont bien servi, comme il l’explique : « Notre argument clé de vente était que  nos concurrents parlaient d’attirer la clientèle, pas de la qualité de leur service. Nous nous sommes concentrés sur la formation et la motivation de notre personnel. Ce message de marketing a été la raison de notre succès, » dit-il.

Inkfish a vendu des solutions de centres de contact externalisés à des clients renommés comme O2 et Renault. La société s’est rapidement développée, hébergeant cinq centres à travers le Royaume Uni.

Une stratégie non conformiste

Les analogies avec Powwownow deviennent claires avec les explications de Pearce : « Nous voulions une marque qui soit facilement reconnaissable. Toutes les autres marques avaient des noms sans originalité. À l’époque il n’y avait pas beaucoup de marques cool. »

Il est évident qu’aujourd’hui, Pearce recherche le même type d’impact. Dans un marché qui n’est pas vraiment renommé pour son irrévérence, son originalité ou son audace, il a été responsable d’un certain nombre de campagnes pleines d’imagination, et son aversion du cliché B2B (business to business) traditionnel semble plus forte que jamais.

 « Je ne pense vraiment pas qu’il y ait beaucoup de sociétés qui font du marketing B2B de bonne qualité. Nous essayons de le faire différemment... je me demande parfois si nous poussons les choses un peu trop loin, » admet-il.

La campagne « Dirty habits » [sales habitudes] de l’été dernier sur les radios FM Heart, Virgin et Capital Radio, par exemple, était certainement différente – et elle a obtenu des résultats. Le script – écrit avec l’aide de l’agence Base One – était axé sur des « faits perturbants » à propos des pensées privées et des habitudes d’hygiène personnelle d’un grand nombre d’entre nous lors des réunions de travail. Nous vous en laissons imaginer les détails, mais la conclusion du script était la suivante : « L’audio conférence avec Powwownow... pour les occasions où vous ne voulez vraiment pas rencontrer les gens en personne. »

À l’issue de cette campagne, les visites uniques sur le site web de Powwownow ont augmenté de  100 %, passant de 1000 à 2000 par jour pendant les deux semaines qu’a duré la campagne. « Ç’a été d’une efficacité stupéfiante, » déclare Pearce. « J’aimerais beaucoup refaire cette campagne, mais les temps d’antenne radio au petit déjeuner et aux heures de pointe coûtent très cher. Le retour sur investissement à long terme est bon, mais à court terme, ce n’est pas si bon.

Expérimenter avec les médias sociaux

Pearce et son équipe ont aussi passé une grande partie de 2009 à apprendre comment influencer au mieux les réseaux de médias sociaux. Leur travail dans ce domaine se poursuit. « Les possibilités dans ce domaine étaient évidentes et j’ai pensé que cela constituait un moyen pour nous de nous placer au devant de la scène. Nous voulions prendre nos concurrents de vitesse, » dit-il.

Tout d’abord, explique-t-il, ils ont commencé par identifier les avantages clés de la téléconférence, et ils ont ensuite utilisé ces idées pour communiquer les messages de la marque par le biais d’accroches d’actualité. « Nous avons obtenu une bonne couverture médiatique grâce à Twitter, » dit-il. « C’est un canal efficace en matière de leadership éclairé et de reconnaissance des marques. »

Powwownow a développé trois canaux individuels sur Twitter – powwownow_green, qui se focalise sur des thèmes tels que l’impact des transports aériens sur l’environnement ; powownowbizfish, qui s’intéresse à l’efficience des entreprises ; et my_powwownow, que Pearce décrit comme la « voix directe » de l’entreprise.

L’une des tactiques de marketing clés et toujours utilisée par la société consiste à répondre à des opportunités externes ou d’actualité, telles que les chutes de neige de cette année à travers le Royaume Uni et dernièrement, les grèves de chemin de fer – et la décision de British Airways de supprimer le sandwich sur les vols court-courriers. « Lorsque nous avons parlé de la neige sur Tweeter, et de la manière dont vous pouvez continuer à mener vos affaires au jour le jour à l’aide de la téléconférence, nous avons connu une augmentation de 300 % du nombre de nos clients, » explique Pearce.

Pearce n’hésite pas à se mesurer au jour le jour à des grands noms de la presse nationale comme Boris Johnson sur des thèmes tels que les bénéfices des téléconférences pour l’environnement et les entreprises par rapport aux vols d’affaires.

N’ayant pas pour habitude d’éviter la controverse, il a en revanche renoncé à la dernière minute à ses projets visant à proposer des sandwiches de la marque Powwownow sur les vols de BA, craignant que cela ne le mette dans une situation difficile sur le plan juridique. Pearce admet que « Nos méthodes de marketing nous attirent fréquemment des problèmes – quoique parfois pas autant que nous l’aurions espéré. »