Le marketing en temps réel : comment une marque de B2B a tiré le meilleur parti des médias sociaux

Au début de 2009, Andy Pearce, de Powwownow, était comme les autres entrepreneurs de marketing B2B, relativement à ses opinions du marketing des médias sociaux. Les possibilités dans ce domaine étaient indubitables, mais il était plus difficile de le mettre en œuvre d’une manière constructive et responsable. Sans preuve de son efficacité, sans mesures strictes de marketing, comment s’assurer de son succès ?

Mais son raisonnement a été que, si ses concurrents étaient du même avis, ils resteraient fidèles aux anciennes techniques de marketing, ce qui lui permettrait de les devancer. D’énormes avantages se présentaient potentiellement aux précurseurs dans ce domaine, à condition de faire ce qu’il fallait.

Powwownow était, et est toujours, une entreprise de téléconférence très prospère et en pleine croissance. Ses activités sont basées sur le web, et, avec plus de 100 000 utilisateurs inscrits, elle propose des téléconférences gratuites, tirant une petite marge bénéficiaire du coût des appels téléphoniques (au tarif national). Les nombres de clients sont générés grâce à un ensemble de marketing de recherche, de bouche à oreille, de publicité en ligne et de divers autres exercices de prise de conscience.

Pour l’aider à gérer la campagne sur les médias sociaux, Andy s’est adressé à Base One, une agence qu’il avait engagé pendant les six années précédentes pour construire et gérer le site Internet de Powwownow, ainsi que pour l’aider à concevoir et à produire des campagnes créatives. Le fait que  Base One aurait pour fonction de gérer l’incursion dans les médias sociaux était parfaitement logique : non seulement, cette agence avait les compétences lui permettant de comprendre et d’exploiter le pouvoir des médias sociaux, mais elle comprenait également très bien la marque Powwownow et ses clients. Le développement des activités dans la sphère des médias sociaux avec l’aide d’un partenaire de confiance tel que Base One a contribué à diminuer le risque apparent de ce projet.

Planification du contenu, établissement des canaux

Base One a commencé par évaluer la situation. Il était clair que l’on ne parviendrait pas à établir un succès durable en se hasardant dans le marketing des médias sociaux sans un plan solide, basé sur les pratiques d’excellence acceptées en matière de marketing. On en savait déjà beaucoup à propos des clients, mais il convenait à présent de se poser des questions tout-à-fait différentes. Où allaient-ils sur le web ? De quoi parlaient-ils ? Et comment Powwownow pouvait-il contribuer à ces conversations d’une manière qui serait bénéfice à la marque ?

Il était bien reconnu que le succès dans le domaine des médias sociaux dépendait en grande partie de la qualité du contenu. Les gens utilisent les réseaux sociaux parce qu’ils en tirent quelque chose, à savoir, des informations. Par conséquent, la stratégie de marketing habituelle « outbound », basée sur la diffusion de messages de vente, n’était pas appropriée dans notre cas. Powwownow avait besoin de procurer quelque chose qui aurait de la valeur.

En outre, les médias sociaux donneraient à Powwownow l’opportunité de démontrer la personnalité de la marque. Le choix d’un fournisseur de téléconférences ne fait pas en général intervenir un processus décisionnel complexe et Powwownow n’est pas le seul fournisseur de son genre sur le marché. En revanche, la personnalité de sa marque lui a donné un avantage décisif par rapport à ses concurrents. Une présence parmi les médias sociaux lui permettrait de s’assurer que les gens soient conscients de cette personnalité, et cela augmenterait par conséquent les chances que Powwownow soit choisi par rapport à la concurrence.

Définition des « déclencheurs de contenu »

L’une des premières tâches a par conséquent consisté à identifier les questions qui faisaient l’objet de discussions en ligne et qui étaient pertinentes pour Powwownow et ses clients. Ces questions ont été définies en termes de « déclencheurs de contenu » – c.-à-d. des types de contenu qui pourraient être proposés par Powwownow et qui non seulement inciteraient les utilisateurs de médias sociaux à consommer le contenu, mais de plus, contribueraient à faire connaître Powwownow en tant que créateur de ce contenu. Ces questions ont fait l’objet de discussions et ont été convenues de la manière suivante :

•    Téléconférence : bien qu’il s’agisse plus d’un service que d’une « question », des conversations sur le thème des téléconférences étaient bel et bien présentes sur les réseaux sociaux. Quel système dois-je utiliser ? Quel est l’avantage d’une solution par rapport à une autre ? Que signifie réellement « gratuit » ? Bien évidemment, Powwownow s’intéressait tout particulièrement à ce domaine, mais souhaitait éviter de foudroyer simplement de messages de marketing toute personne qui soulevait la question. L’objectif était de contribuer sur le plan « social », d’offrir des conseils et de se joindre aux conversations.

•    Efficience des entreprises : en tant qu’entreprise, Powwownow a pour objectif d’aider ses clients à diriger leurs entreprises de manière plus efficiente. La façon la plus évidente d’y parvenir est d’utiliser un service de téléconférence – éliminant ainsi le besoin de longs déplacements d’affaires – mais il existe également un intérêt réel dans les discussions plus générales à propos de l’efficience des entreprises.

•    Entreprises vertes : Powwownow est fondamentalement une entreprise très écologique, qui est fière du fait que, grâce à ses services, les autres entreprises peuvent réduire leur impact sur l’environnement.

•    Personnalité : ici encore, il ne s’agit pas d’une question, mais d’une raison – en accord avec la marque Powwownow – de créer du contenu qui aurait de la valeur pour les utilisateurs des réseaux sociaux. Powwownow a la réputation d’avoir un humour irrévérencieux, ce qu’il n’a pas l’intention de changer.

Quels étaient les objectifs ?

L’une des premières erreurs que font de nombreuses entreprises qui se lancent dans les médias sociaux est de s’attendre à un bénéfice immédiat. Tout comme vous attendriez d’une campagne publicitaire d’inciter une amélioration de la notoriété d’une marque plutôt que de produire des ventes, les objectifs de Powwownow étaient réalisables, tout en étant aussi liés à de réels bénéfices pour l’entreprise, à savoir :

•    Augmenter le trafic Internet. Augmenter le trafic vers le site principal de Powwownow, sachant que certaines visites seront converties en inscriptions et par conséquent, en ventes.  

•    Augmenter la notoriété de la marque. Faire tout simplement connaître le nom de la marque. Lorsqu’ils font des recherches à propos des entreprises de téléconférence (par exemple, à l’aide de Google), les clients potentiels voient un nom qu’ils reconnaissent.

•    Générer une préférence de la marque. Bien plus que de propager simplement le nom, il s’agit de montrer que cette marque a une personnalité (et une conscience environnementale), ce qui donne une raison de choisir Powwownow plutôt que ses concurrents.

•    Créer des champions de la marque. Répondre à quiconque parle de la téléconférence ou de Powwownow, établir une relation directe entre les utilisateurs potentiels et Powwownow sur les médias sociaux. Si quelqu’un a eu une mauvaise expérience avec Powwownow, cela pourra l’empêcher de répandre son mécontentement et peut-être au contraire, en faire un champion de la marque.

Toutes ces activités conduiraient à l’obtention d’un cinquième avantage, à savoir :

•    Améliorer l’efficacité des autres activités de marketing. À l’aide de toutes les activités citées plus haut, créer un canal de médias sociaux dans lequel Powwownow est une marque connue et digne de confiance ; il s’agit de créer un canal supplémentaire grâce auquel l’entreprise pourrait distribuer d’autres activités de marketing « outbound » (sans le faire d’une façon trop évidente qui pourrait être considérée comme du « spamming » – le « faux pas » suprême sur le web social).

Activités

Dans un domaine qui évolue à une telle vitesse, il est difficile – et peut-être peu judicieux – de définir précisément des domaines d’activité spécifiques. Après tout, la question était d’aller là où les conversations se tenaient, plutôt que de décider dès le début des objectifs des activités.

Une équipe a été mise en place, dirigée par la directrice du marketing de Powwownow, Casey Williams, avec l’appui du directeur des RP en interne, ainsi que de spécialistes de chez Base One qui apporteraient leur aide en matière de contenu ainsi que de stratégie. Cette équipe se réunit une fois par mois en vue de décider comment investir au mieux le temps et les ressources de l’entreprise, en évaluant la valeur de nouvelles idées et de « voies » de médias sociaux proposées par différents membres de l’équipe. Ainsi, les activités sont en constante évolution, bien que certaines activités clés demeurent au cœur des opérations, par exemple :
•    Blogging
•    Twitter
•    Communautés (Facebook, LinkedIn)

Le blog 'Life Behind Powwownow' [La vie dans les coulisses de Powwownow]
Le blog de Powwownow a été créé avec l’aide d’une équipe enthousiaste recrutée en vue de fournir du contenu. Base One a créé un courant continu de blogs basés sur les questions de l’« écologie » et de l’« efficience des entreprises », alors que d’autres membres de l’équipe Powwownow étaient encouragés à poster des articles sociaux et « amusants ». Cet exercice visait à montrer à travers le blog la personnalité de la marque tout en établissant un lien entre Powwownow et les questions plus vastes qui sont importantes pour les clients potentiels.

Twitter
Trois comptes distincts ont été créés sur Twitter, permettant à chacun de se concentrer sur un domaine d’intérêt particulier :
•    powwownow_green : questions environnementales, qu’il s’agisse du changement climatique à l’échelle planétaire, des énergies renouvelables ou des mesures pratiques qui pourraient être prises pour protéger l’environnement.
•    powwownowbizfsh : efficience des entreprises, économies et discussions générales sur la gestion des entreprises.
•    My_Powwownow : la voix directe de Powwownow, réponses aux commentaires éventuels à propos du service de Powwownow, et régler les problèmes éventuels que des clients ont exprimé sur Twitter.
Base One s’est chargé de gérer ces comptes, et d’assurer une présence régulière concernant les divers aspects de la marque Powwownow sur Twitter.

Communautés et forums
Un certain nombre de sujets de discussion ayant été soulevés, sur le blog, sur Twitter ou à d’autres endroits, il était possible de les reconfigurer dans des discussions tenues sur LinkedIn et d’autres sites communautaires. L’utilisation de sites communautaires était un moyen efficace de cibler des groupes d’utilisateurs qui étaient appropriés pour notre message – par exemple, les chefs de petites entreprises sensibilisées aux problèmes de l’environnement – étant donné qu’ils avaient déjà leurs forums « favoris ».

Cette stratégie ne consistait pas simplement à vanter directement les mérites du produit. Il s’agissait plutôt d’une opportunité de démontrer comment Powwownow participait aux médias sociaux – néanmoins, des liens ont été fournis vers le blog et le site principal de Powwownow, ce qui a eu un effet bénéfique en terme de trafic sur le site. Ces sites communautaires incluaient des sites de bookmarking tels que Delicious, Digg et Reddit, un certain nombre de forums de discussion, et aussi,  des commentaires (et bien entendu, des liens) ont été laissés sur d’autres blogs pertinents.

L’effet viral
Alors que Base One était responsable de la génération de contenu à travers des canaux tels que le blog et les canaux sur Twitter, une grande partie du bénéfice viendrait de la propagation virale de ce contenu, c.-à-d. du fait que d’autres personnes verraient ce contenu et le distribueraient à leurs contacts, que ce soit en « re-tweetant » ou en postant des liens vers du contenu ailleurs sur le web social.

Combiner le marketing outbound avec le marketing inbound
L’un des avantages clés de l’établissement d’une présence sur les médias sociaux est que cela procure un canal qui peut être utilisé pour complémenter les campagnes traditionnelles « outbound ». Il était important de ne pas vendre directement par le biais de ce canal, mais Powwownow était toujours conscient de la valeur énorme des niveaux croissants de confiance dans les identités en ligne de Powwownow : l’entreprise ne souhaitait pas abuser de cette confiance, mais l’utiliser avec prudence si nécessaire.

Par exemple, lorsque Powwownow a placé une publicité dans le métro londonien en réponse à une publicité précédente par la compagnie aérienne à bas prix, Flybe. Flybe a clamé haut et fort que les voyages d’affaires constituaient l’unique façon de gagner des contrats – un argument qui était à la fois incorrect et, selon Powwownow, irresponsable, étant donné la pression morale exercée sur les entreprises pour démontrer leur respect de l’environnement. Une parodie humoristique de la publicité de Flybe a été créée, puis largement distribuée sur l’ensemble des canaux des médias sociaux afin d’assurer qu’elle ne soit pas seulement vue par les lecteurs de journaux, mais qu’elle fasse également sensation sur le web. Trois angles distincts ont été trouvés, et la présence de la marque sur Twitter et divers autres réseaux a été utilisé pour les promouvoir :

•    Entreprises : Powwownow a présenté l’argument que les déplacements d’affaires en avion ne constituaient pas la seule façon de gagner des contrats. Ce message a été dirigé vers les utilisateurs dans les entreprises.

•    Écologie : nous avons exprimé notre surprise que les facteurs environnementaux aient été complètement oubliés dans la publicité originale de Flybe. Ce message a été distribué aux bloggers écolos et autres influenceurs d’opinion en ligne, qui ont relevé et distribué ce message encore plus largement à leurs lecteurs.

•    Marketing/publicité : les communautés en ligne du marketing et de la publicité ont été invitées à voir la parodie de publicité comme un exemple amusant et efficace de « guérilla-marketing ».

La valeur de cet exercice a été ainsi considérablement augmentée. Le prix de la part la plus chère, c’est-à-dire, les médias, était fixe. L’utilisation prudente de la présence sociale de Powwownow a permis à l’entreprise de plus que doubler le nombre de personnes qui ont vu la publicité. En effet, cela a été équivalent à placer une publicité supplémentaire, ce qui aurait coûté plus de 10 000 livres sterling.

Résultats
Comme Andy Pearce le savait dès le départ, l’objectif de cet exercice n’était pas d’obtenir un bénéfice pécuniaire en l’espace de quelques mois. Il a en revanche demandé à voir la preuve de la valeur croissante à long terme de l’engagement dans les médias sociaux. Au fur et à mesure de l’augmentation de la présence de Powwownow dans les médias sociaux mois après mois, les bénéfices suivants se détachent nettement :
•    Le trafic vers le site principal a augmenté de façon significative, avec 10% de trafic en plus provenant directement des sources issues des médias sociaux
•    Les lecteurs du blog augmentent de plus de 20% chaque mois. En une seule journée, le blog a eu plus de 600 lecteurs, une pointe d’activité qui ne pourrait normalement être obtenue qu’à l’aide de campagnes outbound onéreuses.
•   Les comptes sur Twitter se sont développés, et le nombre croissant d’adeptes signifie que Powwownow se connecte au quotidien avec plus de 6000 personnes.
•    Des inscriptions – le test suprême du marketing fondamental de Powwownow – ont également été obtenues directement à partir des sources issues des médias sociaux. Même si le retour sur investissement pécuniaire ne constituait pas un pré-requis de l’initiative des médias sociaux, la mesure du coût par acquisition de ces inscriptions est comparable à celle des méthodes de recrutement existantes.
Powwownow s’est fait progressivement accepter dans le monde des médias sociaux et est bien placé pour réagir à tous les nouveaux développements éventuels. L’entreprise a un accès instantané à un grand nombre de ses clients et est en mesure de leur parler directement, établissant un degré relationnel qui aurait été impossible par d’autres moyens.