ANALYSE : Perturbation du trafic aérien

Le nuage de cendres volcaniques d’Islande a à la fois eu des répercussions considérables et créé des opportunités passionnantes pour les marques à différentes extrémités du spectre B2B, comme l’a découvert Claire Weeks

Lors de l’éruption en avril dernier du volcan Eyjafjallajoekull, peu d’entre nous auraient pu prédire que cela déclencherait une situation chaotique dans les transports, aussi complexe que la prononciation de son nom. Pourtant, plusieurs semaines après que le panache de cendres se soit pour la première fois égaré dans les espaces aériens d’Europe du Nord, certains vols connaissent toujours des perturbations et les unes des journaux sont émaillées de titres rapportant les pertes significatives de bénéfices qui en résultent pour les compagnies aériennes.

Alors que les récits mettant en scène vacanciers déçus, personnalités laissées en rade et repas de mariage gâchés ont fait l’aubaine des quotidiens populaires au plus fort de la crise, il y a également eu des implications très sérieuses – quoique moins rapportées – pour les voyageurs d’affaires. Perturbations de conférences, annulations de réunions, sans parler des frais de déplacement non remboursables pour un très grand nombre de voyageurs, tout cela aura contribué au coût estimé à ce jour de plus de 2,15 millions de livres sterling pour les entreprises européennes.

Pour certaines marques qui proposent leurs services à la communauté des affaires, les répercussions de cette crise ont été énormes – pour d’autres au contraire, celle-ci leur a donné une opportunité de se développer. Alors que les compagnies aériennes d’affaires, déjà touchées par la récession, les augmentations énormes du prix des carburants et les grèves, n’ont bien évidemment pas accueilli à bras ouverts ce gros nuage de fumée faisant de l’ombre à leurs images de marque, d’autres marques de B2B ont pour ainsi dire été touchées par la grâce divine ; c’est le cas des entreprises de webconférence et d’organisation d’événements virtuels, qui font état d’augmentations confortables des nombres de leurs clients en conséquence de cette affaire.

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Les bons côtés de la chose

D’un autre côté, il existe un secteur tout entier des organisations de B2B qui a bien profité de la présence du nuage de cendres.  Depuis la crise volcanique, l’entreprise d’organisation d’événements virtuels On24 a connu une augmentation de 30% de la participation européenne à des événements virtuels. Les entreprises de travail et de réunions virtuels ont également fait état d’augmentations importantes de l’utilisation de ces services. Dans un communiqué de presse daté du 20 avril, Citrix Online a fait état d’une « augmentation significative » de l’adoption des technologies de collaboration en ligne par les utilisateurs du secteur des affaires – Andrew Millard, directeur du marketing et du e-commerce, estimant un « doublement » initial de l’utilisation de ses services du fait de la situation liée au nuage de cendres. Lorsque cette affaire a été reprise par Bloomberg et par l’Irish Times, entre autres, cela n’a fait qu’accroître d’autant plus l’intérêt pour cette marque.

Ce n’est pas que Citrix Online soit étrangère à tirer une publicité positive de situations similaires (quoique légèrement moins spectaculaires). Lorsque le grand froid s’est installé au début de l’année, Citrix, en collaboration avec YouGov, a rapidement mené une grande enquête auprès des décisionnaires principaux en vue de mettre en lumière le fait que nombre d’entre eux n’étaient pas préparés pour l’arrivée de la neige, et a rassemblé les résultats de cette enquête dans un communiqué de presse, procurant ainsi une accroche dans laquelle elle pourrait tisser le message « nous sommes là pour vous aider ». De la même façon, lors des grèves du métro londonien de l’été dernier, cette entreprise a rapidement publié un autre communiqué de presse ayant pour titre « 5,2 millions d’heures perdues à cause de la grève ».

 « C’est dans des moments tels que ceux-ci que nos produits démontrent davantage leur raison d’être, et bien que nous ne voulions pas être vus comme tirant parti du malheur des autres, c’est une période importante qui nous permet de communiquer aux entreprises qu’il existe un autre moyen de faire des affaires, » dit M. Millard.

On peut relater une histoire similaire chez l’entreprise de téléconférence Powwownow. Celle-ci a fait état d’une augmentation de 30% du nombre des inscriptions d’utilisateurs dans les quatre jours suivant immédiatement l’éruption d’Eyjafjallajoekul (et une augmentation de 60% pendant la période de grand froid). Lorsque le volcan a fait éruption pour la première fois, Powwownow a envoyé sans tarder une communication par e-mail à ses 40 000 utilisateurs inscrits au Royaume Uni et en Europe. L’entreprise a aussi utilisé ses trois Twitter feeds pour informer les gens qu’il existait une alternative aux réunions face à face et elle a revu sa stratégie analytique sur Google afin d’assurer d’être listée en premier pour chacun des termes de recherche clés.

Pour Andy Pearce, le PDG de Powwownow, cette activité fait simplement partie d’un objectif global de la marque, visant à se positionner comme une alternative aux déplacements aériens et elle constitue peut-être le tout dernier coup d’une « querelle » toujours d’actualité qui oppose depuis quelque temps Powwownow et British Airways et Flybe. Au début de l’année, lorsque ces compagnies aériennes ont lancé une campagne dans la presse affirmant que « La téléconférence ne permet pas d’acquérir de nouveaux contrats », Powwownow a répondu avec une version « vandalisée » de la publicité.

 « Nous avons pensé que [les compagnies aériennes] étaient socialement irresponsables et c’est pour cela que nous sommes entrés en guerre avec elles, et nous espérons aller plus loin et mettre réellement la pression, » déclare M. Pearce, en ajoutant qu’en ce qui concerne les grèves prévues chez British Airways, il dispose de « campagnes conçues pour être utilisées à cette occasion ».

Interrogé sur la position de Flybe à ce sujet, Hobday a refusé d’apporter tout commentaire.

Un acte Divin
 « Bien entendu, les gens ne vont pas arrêter de prendre l’avion à cause de ce qui s’est passé, » dit Pearce, « mais j’ai la conviction qu’en fin de compte, les gens vont commencer à réfléchir à deux fois à la question, parce que personne ne veut être coincé à cause d’une grève ou d’une situation similaire. »

Pearce poursuit en offrant des conseils de RP aux compagnies aériennes, « Je pense qu’elles ont dû faire face à une situation très sérieuse et qu’elles ont été dans une position difficile. En revanche, je pense aussi qu’elles auraient pu exercer une pression plus importante sur l’État si elles pensaient réellement que les avions pouvaient voler en toute sécurité, ce qui [à son tour] aurait pu engendrer des RP plus positives.

 « Je réalise que nous devons faire face à un acte de Dieu, mais personne ne semble avoir rédigé un manuel sur la manière dont nous devons faire face à un acte de Dieu qui signifie que les avions ne peuvent pas voler. »

Avec la quasi-certitude qu’Eyjafjallajoekull va continuer à faire éruption, et les inquiétudes que cela pourrait déclencher une éruption encore plus forte de son voisin, le Mont Katla, Pearce pourrait bien avoir identifié un trou béant dans le paysage des communications en temps de crise