L’influenceur comme nouvelle arme à double tranchant : succès et dangers
Les influenceurs sont devenus des acteurs incontournables du marketing digital. Ils peuvent propulser une marque au sommet grâce à leur large audience et à leur capacité à générer de l’engagement. Cependant, ils représentent également une épée à double tranchant. Nous avons tous en tête des exemples où des collaborations se sont retournées contre les marques, causant des crises de réputation incommensurables.
Les cas de collaboration désastreuse
Prenons l’exemple de Pepsi, victime d’une campagne controversée impliquant Kendall Jenner. La publicité voulait montrer un message de paix, mais a été critiquée pour minimiser les mouvements sociaux comme Black Lives Matter. Plus récemment, la marque Dior a subi un contrecoup majeur avec son ambassadeur Johnny Depp après ses démêlés judiciaires très médiatisés. Ces cas montrent qu’une simple erreur de jugement ou une mauvaise gestion peut transformer un partenariat en cauchemar.
Les crises de réputation : des exemples concrets de collaborations désastreuses
Les crises de réputation peuvent éclater pour plusieurs raisons :
- Positionnements controversés : Certaines prises de position, même légèrement ambiguës, peuvent être vivement critiquées.
- Comportements personnels : Les influenceurs sont constamment sous les projecteurs, et tout faux-pas personnel impacte leur crédibilité et celle des marques associées.
- Changements d’image : Un influenceur qui change radicalement d’image ou de message peut perdre en cohérence avec les valeurs de la marque qu’il représente.
Selon une étude de BuzzSumo, les mentions négatives sur une marque après une collaboration controversée peuvent augmenter de 65 %, démontrant ainsi l’impact potentiellement dévastateur. Prenons l’exemple de Logan Paul, dont la vidéo inappropriée dans la “forêt des suicides” au Japon a non seulement terni sa réputation, mais également celle des marques associées.
Stratégies de mitigation : comment choisir les bonnes alliances et éviter les risques
Pour éviter ces pièges, nous recommandons aux marques de suivre certaines stratégies :
- Connaître à fond l’influenceur : Avant de s’engager, il est crucial de connaître l’histoire, les valeurs et le comportement en ligne de l’influenceur.
- Contrats rigoureux : Établir des contrats clairs comprenant des clauses sur les comportements attendus et les conséquences en cas de dérapages.
- Suivi constant : Maintenir une surveillance active des publications de l’influenceur pour réagir rapidement face à un problème potentiel.
- Alignement des valeurs : S’assurer que l’influenceur partage véritablement les valeurs de la marque.
En prenant comme référence Mark Schaefer, consultant et auteur de “Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins”, il est évident que la confiance, la transparence et l’honnêteté sont devenues des monnaies d’échange essentielles dans le marketing d’influence.
En conclusion, bien que les influenceurs offrent un potentiel immense pour booster la notoriété et l’engagement de votre marque, les dangers inhérents ne doivent pas être sous-estimés. Le choix d’un influenceur doit être mûrement réfléchi, basé sur des recherches approfondies et des stratégies de mitigation claires. Une collaboration mal avisée peut non seulement entacher la réputation de l’influenceur, mais surtout, laisser des cicatrices durables sur votre marque.